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对南京市旅游形象定位的研究

来源:环保网

城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象,信息社会的时代特点对城市旅游形象策划工作提出了新要求。在此背景下,南京市将旅游新形象定位为“博爱之都”,本文针对此定位,提出了几个代表性的问题,对其进行思考、分析和研究。
 
没有精髓的城市,等于一座没有生命的孤城。21世纪是城市的世纪,吸引力是不可多得的稀缺资源,低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争,一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。北京以奥运会营销,昆明以世博会营销,上海承办APEC、申办世博会更是堪称中国城市营销的成功案件。本文正是从此视角出来,探讨在这种全球化、信息化的时代背景下,南京如何开展系统的城市旅游形象策划工作,限于篇幅,本文只对南京旅游形象定位作了研究。
 
一、城市旅游形象定位的概述
 
(一)城市旅游形象概述
 
伴随着旅游业竞争的日趋激烈,城市旅游形象正日益成为旅游地竞争生存的关键性因素。好的城市旅游形象如同一笔巨大的无形资产,对外可以提升城市旅游在国际、国内市场的竞争力和吸引力,对内可以凝聚市民合力,提高城市整体素质,实现可持续发展。但是,除少数城市因自然环境或历史文化背景特色鲜明,已在大众心目中确定了自己独特而鲜明的旅游形象、成为旅游者竞相趋之的旅游热点外,大多数城市因原来所形成的形象比较复杂或很一般,一直未能对广大旅游者形成强大的吸引力,只能成为旅游的温、冷点。对于后者来说,如何人为地在大众心目中为城市塑造一个独特、鲜明、有感召力而又真实可信的旅游形象,将是该市旅游业能否得到迅速发展的至关重要问题。
 
(二)旅游形象定位
 
建立城市旅游形象的核心与前提是解决旅游形象的定位问题。来源于现代市场营销学的定位理论可以帮助我们解决这一问题。定位是指企业针对某一特定细分市场提出营销策略,以期在潜在购买者心中为自己的产品树立明确的地位,使他们明确定位的产品正是他们心理上所需要的产品,进而产生购买欲望。其核心思想在于“去操纵已存在于心中的东西,去重新结识已存在的和未来期望之间的联结关系”。城市旅游形象定位正是借鉴了产品定位理论,是通过在努力潜在旅游者的心中描绘、勾勒出的一种富有感染力的诱导性、知觉性形象,这种形象可以用凝炼、概括的简短文字加以表达,一般称为城市旅游形象的核心理念或主题等。城市旅游形象定位满足两个条件:第一,它必须传达一种特定的信息,这信息包含了城市的特色和精髓,突出了城市的个性和风格。第二,它必须对目标受众产生强大的感染力,从而触动旅游者的心和头脑。如香港“动感之都”的定位展示了一个活力澎湃、多姿多彩、动感万千的国际大都会;大连“浪漫之都”的主题使人联想到一座依山偎海、风光绮丽的海滨城市;珠海“最适于人类生活的城市”的口号则强调新兴的花园式海滨旅游度假城的独特魅力。这些定位都具有极强的市场感召力,是城市的一种无形资产,能给城市招徕大量旅游者。
 
(三)南京市旅游形象定位
 
南京是我国著名的历史文化名城,既捅有高知名度和垄断性的旅游资源,又在以上海为龙头的长江三角洲城市群内处于承东启西、辐射南北的发展“冀极”,是我国乃至世界的著名旅游城市。但是,长期以来,南京市旅游形象单一、呆板,摆脱不了“倚古偏旧”的老面孔和片面强调某几个旅游景点或旅游产品的单一内容。其旅游形象定位缺乏系统性的旅游形象策划与实施方案,使得各部门(如市政府、旅游、文物、外经贸文化等部门)在对外宣传促销中“各打一片天下”,工作中各有各的风格和侧重点,造成了南京市整体旅游形象不突出的局面。这种状况的长期存在,必然会影响南京市旅游业的发展。因此,对南京市旅游形象进行准确的定位,并以城市旅游形象战略的理论与方法予以深化和确立,不仅是南京市旅游业总体营销的深层次需要,更是促使南京作为旅游城市整体发展的重要思路。
 
鉴于此,南京市在2003年用了大半年的时间,请专家学者和市民代表进行了研讨,最后确定将“博爱之都”定为南京市旅游形象新定位。“博爱之都”源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出的“博爱”口号,“博爱之都”蕴含了南京多元文化交融的城市特征,体现了南京人民豁达开放的胸怀和热情好客的民风民情,突出了南京“宽容”、“海纳百川”的城市精神。
 
二、几个代表性问题的思考与分析
 
(一)从地理背景分析:这一定位是否突出了南京市的文脉和特色?
 
已故著名地理学家陈传康先生称地理背景为“文脉”,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。“文脉”是相对定格了的、物化了的和主题化了的文化,乃一城之“本”、一城之“神”、一城之“韵”、一城之“格”。对城市文脉的分析,有助于总结城市的地域特色,找准城市的“根”,对塑造独具特色的城市旅游形象有着重要的意义。
 
对南京而言,虽然城中有山有水,但最高峰紫金山也不过400多米;水体虽然不少,但大多规模面积不大,所以说南京市的自然景观的价值和影响力只具有一定的区际意义,不能代表南京最鲜明、最独特的个性。而历史文化则是影响南京市旅游形象的主要因子。文化,是南京独有的资本,是南京的骄傲,跌倒了可以爬起,衰落了仍旧再兴,艰难中扬眉,沉闷中吐气,唯一的原因就是文化。南京有自已的文化源头,有丰富的十朝古都历史文化,有结束帝制、推翻“蒋家王朝”的近代革命文化,有长江流域区域文化,有当代科教文化等。源远流长的文化传统,是南京的一线血脉,也是南京的立市之本。“博爱之都”正是在南京市的文化传统上而提出来的,它是南京城市形象最简练的概括和最鲜明的标志,是南京城市形象的根本特色所在,也是南京城市形象塑造的基本内容,还是南京城市形象塑造的精神归宿。
 
在“博爱之都”这四个字当中,让我们看到了这个城市多元文化的交融,看到了这个城市文化中的兼容并蓄。从地域上看,南京地处南北地域的边缘。西晋末年的“永嘉之乱”、唐朝中期的“安史之乱”、北宋末年的“靖康之难”,开始了中国历史上引人瞩目的南北对抗的先河,推动中国历史从东西争胜对南北对峙,处于南北交界地带的南京正因此而毅然承担起自己的文化使命。从水域上看,南京地处江海流域的边缘。它“滨江依淮近海”,自古就因水而生、得水而生,是四大古都中唯一在江南者,也是六大古都中唯一在长江之滨者,同时,南京还是唯一在长江之滨的首都,长江滋养了南京(人称南京为"不临海的海港”),南京也凝聚了长江的精华。这使得它又置身长江与黄河之间、淡水流域与咸水流域之间。南京也正因此而毅然承担起自己的文化使命。从历史上看,南京身为历史震荡的焦点。南京比任何城市都承载过更多的民族悲欢,目睹过更多的国家兴亡。历史上没有哪个城市像南京这样竟然成为频繁上演历史悲喜大剧的舞台,从秦统一中国之际挖秦淮河、断紫金山的“帝王之气”的作法一直到1937年的南京大屠杀,这座城市经受太多的磨难。身为历史震荡的焦点的南京同样正因此而毅然承担起自己的文化使命。
 
   但这所有的一切,都被一种“海纳百川”的城市精神所接纳、消化、吸收,形成了南京集各家之长的多样化的城市精神与城市形象。从这一点上看,“博爱之都”是对在历史上饱受磨难的南京的过去、现在以及将来的最为根本的概括,它内在地包含了南京的历史、同时也内在地预示着南京的未来;它把握了南京的神韵与城脉,是对南京独一无二的根本特色的概括。
 
南京文化虽然以兼容并蓄著称,但是由于缺乏创新意识,因此尽管是吴头楚尾、承汉启唐,但却没有西安的汉唐文化的鲜明特色,甚至也没有苏州的吴文化、武汉的楚文化的鲜明特色。始终置身于南北地域的对话、江海水域的冲突、历史震荡的焦点之中,也为南京带来了意外的挫折:由于总是处于外来力量的冲击之中,反而失去了自身的根基。这一切,在“博爱之都”这个新的定位中也体现了出来。在这个新定位中,我们可以看到多变、多元而带来的内涵丰富的一面,但也会感觉到缺乏连贯性、稳定性的一面(仅城市的名字就作了四十多次更改,在国内城市中实为罕见);可以看到兼容并蓄一面,但也会感觉大胆创新、主动开拓不足的一面;可以体会到历史悠久的一面,但也会感觉到历史包袱沉重、难以融入时代步伐的一面;可以体会到朴实无华,包容宽厚的一面,但也感觉到缺少现代观念和创新意识的一面;我们可以展开无穷的想象,但同时也会感觉广泛带来的空洞,会质疑这“博爱之都”实实在在的物质承载体到底在哪?……而这些不足,正需要从视觉强化和宣传推销方面去弥补。
 
(二)从旅游者感知分析:这一定位是否在游客心中树立了独特的形象?
 
笔者于2004年12月在江苏省南京市进行了一项有关旅游者对“博爱之都”这个新定位感知的抽样调查。结果与分析如下:
 
1.        旅游者对南京市“博爱之都”这个新定位的总体感知
 
调查结果显示,只有28.4%的游客知道“博爱之都”是南京市的形象定位,71.6%的游客并不知道。由此看来,我们在新定位的宣传推销上还得下功夫。当被调查的游客知道南京市这个新定位后,让我们来看看游客对以前的定位和这个新的定位的偏好。对“北游北京,南游南京”和“博爱之都”两个定位的偏好调查显示,76.8%的游客喜欢“博爱之都”这个新的定位,只有23.2%的游客喜欢“北游北京,南游南京”这个以前的定位。大部分游客一致认为“北游北京,南游南京”这个定位虽然把南京与北京相提并论,但这个定位不生动、很死板、内容空洞,无法让人产生联想,更没有体现南京的特色,在宣传上也有一种依附北京的意思。而“博爱之都”则给人的感觉不一样,这个定位体现了南京这座历史文化名城的特色,而且韵味十足,向世人展示了一幅丰富、生动的画面,给人以无穷的想象,对游客吸引力很大。
 
此外,统计结果还显示,54.7%的游客觉得这个新的定位给他们的印象是深刻的,23.2%游客觉得是较深刻的。66.3%的游客觉得“博爱之都”这个定位能体现南京市的特色。这些数据表明,总的来说,绝大多数游客还是认可这个新的定位的。
 
2.旅游者对“博爱”一词的感知
 
调查结果显示,有46.5%的游客看到“博爱”一词会想到孙中山先生,12.7%的游客看到“博爱”一词会想到中山陵,28.4%的游客看到“博爱”一词会想到“豁达宽容、心胸宽广”,而这些都与南京有重要的联系。孙中山先生对南京情有独钟:他喜欢紫金山的风景以至于要求死后葬于此;他为了纪念辛亥革命,把中华民国临时政府设在南京的总统府;南京中山陵的牌坊上的“博爱”两个字也是出自孙中山先生的手书,现在已经成为南京市的标志;“博爱之都”源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出的“博爱”口号;……这一切都说明,游客感知“博爱”一词与南京联系紧密。
 
3.        旅游者对“博爱之都”的感知
 
香港“动感之都”的形象已深入人心,巴黎“时尚之都”的口号也人人皆知,威尼斯“水上之城”的面孔也早为众人所接受,这些城市准确的旅游形象定位都已形成强大的市场感召力,吸引了大量的旅游者。那么,提到“博爱之都”这个口号,人们会想到哪个城市呢?统计结果显示,看到“博爱之都”,62.1%的游客首先会想到南京市,27.4%的游客什么城市也没想到,只有8.4%的游客会首先想到广东省中山市,可见,大多数游客看到“博爱之都”这个定位就能想到南京。虽然有些相关人员也担心此定位会使人联想到广东中山市,因为中山市为中山先生的故乡,但无论是从城市的历史文化,还是从城市与中山先生之间联系的紧密度来看,中山市都无法与南京相比。而实际游客感知的调查结果也是证实了这一点。
 
在统计结果中还显示,绝大多数游客都觉得“博爱之都”的内涵应该有“悠久的都会历史,像古都之类;多元交融、兼容并蓄的文化;百折不挠、自强不息的进取精神;很强的接纳、融解和消化的精神;热情好客、豁达开放的民风”等。而正好南京在历史、文化以及城市精神等方面与“博爱之都”的内涵也是相符的。再加上绝大多数游客也认为南京人民是热情好客、热爱和平、诚朴诚信和性格温和的。结合南京的实际情况分析,可见游客觉得“博爱之都”这个旅游形象新定位还是很适合南京的。
 
(三) 从旅游城市的竞争力分析:这一定位是否能与其它城市旅游形象定位形成差异?
 
南京在全国范围内的竞争对手有两类:一类是与南京特性类似的同质类城市,如北京、西安、洛阳等;另一类与南京特性不同的异质类城市,如上海、深圳、大连等。异质类城市除上海外,其它对南京威胁不大,城市它们各自有不同的目标市场。上海离南京近,对南京影响大一些,但上海定位于国际化的大都市,是长三角的中心。南京与其不同,是以历史文化见长,“呼应上海,辐射周边”。从统计结果显示,63.2%的游客还是同意“到上海购物,到杭州消遣,然后到南京怀古”这种观点。可见南京从历史文化出发,旅游形象新定位为“博爱之都”,还是突出了自己的特色,与上海、杭州区分开来。同质类城市争夺的是与南京性质相同的目标客源市场,因此是一种替代性竞争。但洛阳已经明显在某些方面落后,此外,北京是以“皇城文化”见长,西安有“旧都文化”
 
的特色,杭州定位于“休闲娱乐文化”,只有南京是以“历史文化”突出。这无疑各提其所,互为补充。
 
(四) 从社会背景分析:这一定位是否与南京市的发展战略相符?
 
近年来,在南京市委、市政府的有效领导下,南京这座历史名城焕发青春、呈现出一派生机。在21世纪,南京发展战略目标具有二重性:一个方面在国际上要发展成为享誉世界的历史文化名城,另一个方面在国内要做好长江三角洲城市群的“翼极”。这就要求我们要提升文化品位,优化产业结构。城市的文化品位,说到底是一个城市形象问题。而城市形象在本质上是对城市人口、资源、环境、区域经济结构、社会历史以及诸多城市功能形态的一种文化概括,因而城市文化品位乃是城市形象的“灵魂”所在,也是决定城市特色的基本内涵,这也决定了提升文化品位与优化产业结构之间的内在联系。因此,通过构建具有南京特色的旅游文化,来提升其文化内涵,形成旅游与文化、商贸互相渗透、交相融合、同生共荣、持续发展的态势,不断提高对国内外游客的吸引力。南京市将旅游形象新定位为“博爱之都”正是在南京市的发展战略的指导下进行的。它基于南京特有的历史文化,把握了南京的神韵与城脉,是对南京独一无二的根本特色的概括;它提出了自己的旅游文化品牌,树立了自己独特的旅游形象;同时它也为保护南京的旅游资源尤其是历史文化遗产作出了贡献,为提升南京的文化品位尊定了基础,使南京的旅游业与社会全面发展,同时加快了南京发展成为享誉世界的历史文化名城的步伐。
 
三、小结
 
城市旅游形象是旅游业发展的原动力和基础,城市旅游形象定位是城市旅游形象策划中的重要组成部分,一个准确的定位是建立形象的灵魂,它能城市发挥独特的个性魅力,从而使旅游业的发展迈向一个新的台阶。相反,一个不到位的定位则恰恰相反。南京“博爱之都”这个新的旅游形象定位,从地理背景分析,这一定位突出了南京市的文脉和特色;从旅游者感知分析,这一定位在游客心中树立了独特的形象;从旅游城市的竞争力分析,这一定位能与其它城市旅游形象定位形成差异;从社会背景分析,这一定位与南京市的发展战略相符。但其也存在一些问题,比如概念有些模糊、内涵太广泛给人以空洞的感觉、很难找到具体实际的承载体等,这些需要在视觉强化和宣传推销上来弥补。但总的来说,这个新的定位把握了南京的神韵与城脉,是对南京独一无二的根本特色的概括,必将提升南京在国内、国际市场的竞争力和吸引力,使旅游业快速、高效发展,从而推动整个社会的发展。
 
 
 
 
 
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