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常州旅游客源地结构分析

来源:环保网

常州市的旅游近年取得令人瞩目的成就,吸引全国各地游客前来观光游览。这些游客在消费层次、消费方式上存在差异,针对这些差异进行研究,对常州客源市场的开发具有深远意义。本文是在我院四月实习获得第一手资料的基础上,结合江苏省旅游调查统计数据,对常州客源地入游人数、人均花费、花费构成这几个方面进行了分析,并对常州旅游市场的开发提出了相关建议,希望能对常州的旅游业发展有所帮助。
 
常州地处江苏南部,自东周春秋至今已有2500多年的历史,素有“重吴要辅,八邑名都”之称。境内山清水秀,文化灿烂,旅游资源丰富。常州位于发达的江浙沪旅游区,处在环太湖带与沿江旅游带的交汇区,特殊的区位及区内丰富而独特旅游资源对旅游市场具有较强的吸引力,尤其是长三角地区可为常州市提供重要的客源市场,同时可以得到上海、南京等大城市客源市场辐射,成为来这些城市的旅游者的二级旅游目的地,因而客源市场广阔,具有优越的市场发展潜力。
 
一、常州旅游市场现状
 
改革开放以来,常州旅游业在比较薄弱的基础上奋力发展。随着我们对常州城市历史和旅游资源的全面认识,随着对发展常州旅游业共识的形成,常州巨大的旅游市场潜力被越来越多的人认识,呈现良好的发展势头,现已成为全市最具发展前景的新兴产业之一。但是,常州旅游起步较晚,真正发展从九十年代中期才开始,同江苏省其他几个旅游城市相比较,发展时间较短,发展基础较为薄弱。如图1所示,常州的旅游收入为70.15亿元,大大低于南京209.88亿元,苏州211.87亿元;接待人次上,苏州和南京分别为2223.92万人次和2350.17万人次,而常州的接待人则只有817.1万人次。这与常州所拥有的旅游资源是不相称的,常州具有开发旅游市场的巨大潜力,2000年-2003年间,常州的旅游接待人次增长速度达到1.91倍,高于南京和苏州的增长速度,后两者分别为1.75倍和1.57倍。因此,本文通过常州客源市场结构进行调查,对于进一步把握开拓常州旅游市场具有现实的意义。
 
图1  常州、    苏州、南京接待人次和旅游收入折线图
 
               
 
二、常州旅游市场调查与分析
 
通过对常州旅游市场研究与观察,我们发现去常州旅游的主要集中在地理位置较近、经济发达的长江三角洲地带,占70%以上,其中江苏最多,占51.37%;上海次之,占12.90%。根据这些特点,我们将各省、自治区来常旅游人数占总人数的比例在10%以上的作为一级市场,比例在5%-10%的为二级市场,1%-5%的为三级市场,1%以下的为机会市场,在以下的文章中,我们将重点针对等级市场进行分析。
 
常州的旅游市场集中在华东地区,一级市场为江苏、上海,二级市场为安徽和浙江,三级市场主要集中在东部除江浙沪以外的沿海地区,机会市场则集中于内地。已有文献表明,由于时间经济交通等因素的制约游客流在空间上会随距离增加而衰减的规律是普遍存在的,根据调查资料,我们绘制出图2,从该图中我们亦可以看到常州的主要客源分布在其周边地区,距离越远到常州旅游的游客数量越小,这正验证了距离递减规律。同时,旅游的发展是以一定的经济为基础的,闲暇时间和可支配收入对旅游发展起至关重要的作用。从该图中也可看出,东部沿海地区是常州的主要客源市场。西部地区由于经济不发达,交通方式落后,外出旅游的机会就少,因而对常州来说处于机会市场的地位。同时,东部沿海地区的居民的旅游意识较强,旅游行为发展较成熟,因此是我们要重点开发的旅游客源市场。
 
图2  常州客源市场等级划分图
 
 
 
 (一)各级客源市场特征分析:
 
1.各级客源市场的游客年龄特征分析
 
据统计资料显示,四级市场中占比例较大的为25-44岁的中年市场,比例分别达到64.8%,61.25%,60.9%,65.8%。65岁以上和14岁以下的占的比例非常小,尤其是14岁以下的,在统计数据中四级客源市场只有一级客源市场中占了0.2%,14岁以下的多为随家庭出游,据数据表明,三口之家同游已成为市民休闲旅游的主要方式,因此我们应大力开发常州的家庭旅游市场。一级市场在现有基础上要做好保持工作,其他客源市场在开发时,则要注意小孩在家庭旅游中的决定性作用,做营销广告时要吸引儿童注意力。离退休年龄层的人在整个客源市场中的比例也很高,达到17.3%,14.3%,31.25%,25.4%,离退休游客由于经济相对宽裕,子女也大都出嫁,没有顾虑,对旅游地旅游贡献率高,所以是值得看好的一块市场,四级客源市场开发要继续加强这一年龄层的市场开拓。
 
2.各级客源市场的游客职业特征分析
 
从职业特征来看,管理人员在四级客源市场中的比例均在15%以上,职业分类中,一级市场的管理人员、离退休人员比其客源市场比例要大,而一级市场的销售、军人所占比例却比其他客源市场都低,由此可推断一级客源市场中出游的多为管理人员,他们一般人均花费高,对当地的旅游业有更大的促进作用。二级、三级和机会市场的销售人员则占很大比例,他们多为公务出游。从总体来说,管理人员、科技服务、销售人员是客源市场的主体,在开发这部分游客市场的同时,要进一步开发其他职业市场。
 
(二)各级客源市场人均花费分析
 
在调查报告中,我们就计算出各级客源市场的人均花费: 一级客源市场人均花费为770.84元/人;二级客源市场人均花费为880.15元/人;三级客源市场人均花费为1636.13元/人;机会客源市场人均花费1453.2元/人。从以上数据可以看出,三级、机会客源市场的游客花费高于距离较近的一级、二级客源市场的游客花费,这和我们预期想法一致。这是由于他们大多来源于距离常州较远的省、市、自治区,其在交通、住宿等基本消费上的花费就相对要高。
 
(三)各级客源市场旅游消费构成分析
 
旅游消费构成是指游客在旅游过程中用于食、游、购、住、行、娱等方面花费的比例。从旅游消费对旅游活动的重要性出发,可把旅游消费分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费指进行一次旅游活动所必须的而又基本稳定的消费,如旅游住宿、交通、游览等方面的消费,非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的且有较大弹性的消费如购物、娱乐、通讯等。其中,由于基本消费支出总是有限的,而非基本消费相对来说需求弹性大,增长潜力大,因此基本消费高的旅游消费结构不利于旅游经济效益的提高。
 
我们分别针对四个级别的市场的四个典型的客源地:江苏、浙江、广东、重庆来说明旅游市场花费构成情况,并进行比较分析:
 
图3  四级客源市场代表地区花费构成
 
   
 
由上图,我们可以看出总体来说我国游客的花费主要用于交通、住宿、餐饮、购物几个方面,就交通方面来说,四个典型客源地的花费分别高达5%、8.87%、13.05%、36.96%,其中重庆地区的交通费在其所有费用中的比例是最高的。这种消费结构对目的地旅游市场来说是非常不利的,不利于目的地的旅游创收,对目的地的旅游贡献率低。同时,国内旅游的住宿费用和餐饮费用也非常高,仅这两项四个典型客源地的花费就高达44.39%、46.48%、50.88%、35.12%,这种基本消费占主导地位的结构是不合理的。国外的基本消费一般低于40%,我们国家的基本费用明显高于这个数字。
 
从横向比较来看,虽然江苏、浙江的游客花费总数不大,但用于娱乐,购物、通讯等非基本消费上的比例大大高于广东和重庆的游客;而广东、重庆游客的虽然花费较高,但主要用于住宿、交通、游览等的基本消费,分别占总花费的41.58%和68.92%,这在短期内不利于旅游经济效益的提高。从上表我们还可以看出游客在餐饮上的花费都很高,如何开发有地区特色的饮食,也不失为提高旅游效益的良策。另外景区游览费用上,一二级客源市场的花费比三级市场要高出许多,三级市场多为长线远程旅游,多参加华东线的旅游团,而华东线上常州的游览景点数目少,游客停留时间短,景区游览费用自然少。因此,为开发三级客源市场,就要开发常州具有特色的旅游景点,增加游客在常州的停留天数就显得非常重要了。
 
(四)各级客源市场旅游花费与消费构成分析
 
   一、二级客源市场的人均花费为825.49元,要低于三级和机会市场的人均花费1544.67元,但从消费构成角度综合考虑,三级和机会市场的花费在交通和住宿上都高于一二级客源市场,分别高了36.14%和6.73%。从这点来看,四个级别客源市场在常州的非基本花费的数额是差不多的。
 
(五)各级客源市场游客旅游目的分析
 
图4  各级客源市场游客旅游目的比较
 
如图4所示,一、二级客源市场中,游客的旅游目的主要是观光游览和休闲度假,分别占61%和48%;在三、四级客源市场中的游客去常州主要是为了商务活动和公务,占43%和39%,而单纯为了观光或休闲的只有32%和31%,这说明了常州旅游缺乏吸引力和知名度,人们不原意耗费大量的物力、人力、财力到常州旅游。
 
(六)各级客源市场游客出游方式分析
 
图5  各级客源市场游客出游方式比较
 
在图5组图中,我们发现到常州的游客主要以个人旅游的方式出游,而旅行组织的很少。这和目前常州并没有包含在华东、环太湖旅游圈中是相关的。旅行社组织到常州游览的以一日游为主,路程短,景点少,一般当日返回,这些都导致常州旅游业的效益很难提高。同时,一级客源市场中以家庭亲朋结伴旅游的方式极为普遍,我们在调查中也发现,由于一级客源距离常州近,这些地区的旅游意识较为先进,经济发达,因此,人们常利用周末等闲暇时间和家人朋友自驾车过来游玩。
 
三、常州客源市场结构优化的措施
 
  通过对到常州旅游的不同客源市场的游客的花费的研究,我们分别对这些市场的旅游者进行营销策略的分析。
 
(一)扩大其主要客源市场
 
将其核心市场扩大到上海、江苏、浙江、安徽四省,积极开发消费较大,游客出游率较高的华东地区、京、津唐地区及珠江三角洲地区,争取全国其他地区及国际市场客源。针对常州一级、二级旅游客源市场距离较近且处于长江三角洲地区,经济优势明显的特点。我们可以不断完善观光旅游产品,适当的扩大景点规模,丰富旅游内容。通过提供更多专项化的旅游产品,提高旅游的重游率。如:茅山开发时可以一方面于周遍地区的旅游景点组合旅游产品,另一方面可以重点开发养生度假旅游产品。常州一级二级旅游客源市场中,江苏、上海、浙江等城市经济发达。城市居民对生活质量的要求也普遍较高,在城市生活节奏加快的同时,居民对养生和精神质量的需求也不断增强。而且,具有旅游市场吸引力的养生文化是一个持续性的旅游休闲活动。因此,开发养生娱乐,对常州旅游市场的重游率有相当大的影响。当然,开发养生旅游的策略有很多。如:宣传道教文化;培育养生环境,与中医疗养相结合,推出针灸、推拿、按摩等旅游产品;提供养生餐饮,推出食疗药膳等旅游产品;进行养生教育等。从多方面增加旅游产品的吸引力。
 
(二)合理发展三级、机会客源市场
 
上文已经分析过,常州三级旅游客源市场多为长线远程旅游,多参加华东线的旅游团,约定俗成的小华东包括南京、苏州、无锡、杭州、上海。其中并不包括处于长江三角洲地区经济发达、旅游资源丰富的常州;而常州的机会旅游客源市场也存在许多的偶然因素,如因为时间、交通、游客的旅游心理、对常州的总体印象等原因,旅游团队可能在旅游行程线路中就没有安排常州的旅游景点。散客也有选择不去常州旅游的权利。因此,常州要加强区域的联合,加强与上海、苏州、无锡、南京等城市之间的合作,融入华东整体大旅游圈内。比如:常州环太湖旅游区应该加强与环太湖旅游圈的合作,从环太湖旅游圈中获得大量的游客到常州的环太湖旅游区游览观光。同时,常州的旅行社要扩大视野,加大与西部常州旅游三级、机会客源市场旅行社的合作。如:给远程的旅行社以一系列的优惠措施、为远程游客提供便利的交通;特色的餐饮;优美的旅游环境;舒适的住宿。从而能使远程的三级旅游客源市场积极宣传常州的整体旅游形象和常州的特色旅游。
 
当然,三级和机会旅游客源市场的游客在交通和住宿方面的花费等基本性的消费支出比重较高。那么这时候最主要的就是提高旅游者的购物、娱乐等非基本性消费支出。对此措施,我们将在营销战略方面里涉及。
 
(三)在营销战略方面
 
突出常州的旅游特色,建立健全旅游基础设施,如交通、住宿条件等,提高常州旅游的可进入性,延长游客在常州的逗留天数;提供优质服务,增加娱乐设施,以推动游客消费,吸引更多旅游者。鼓励在本市举办有特色的活动,如民间节日、工农业展览会、艺术演出、音乐和体育比赛,提高常州的知名度。集中旅游业中的人力、物力、财力追求品牌效应和规模效应,树立常州“中华龙城”独特的形象。如中国常州龙城旅游节即国际龙舟邀请赛、中华恐龙节、天目湖旅游节、茅山道教旅游节等。这些都能扩大常州的影响,增加娱乐性,提升其形象。同时,常州可借助发达的经济优势,和毗邻上海、南京的地缘优势,主动接洽上海南京的会议会展,争取举办一些专业性、区域性的会议会展或开辟分会场。
 
利用常州作为长江三角洲重要旅游城市并服务于华东地区其他旅游目的地的战略地位,重新定位本市的旅游产品,使其产品更丰富、实惠、具有吸引力。如:在常州恐龙园,一般只有恐龙的模型卖,但是也可以编写关于恐龙生活的图书或科普书籍,从而使恐龙园的副产品适合各阶层游客。当然,除了开发景区的商品外,还可以利用常州的地理优势,建设成常州为江南乃至华东地区的旅游商品生产集散地,建设成旅游商品购物一条街。调整商品特色,增加商品数量,强化常州地方特色。
 
(四)人才培养和储备
 
同时,旅游行业中,最重要的是旅游从业人员。俗话说“看事得先看人”。因此,定期对旅游服务从业人员进行专业性的培训有重要意义。如:饭店方面严格实行饭店的规章制度,培养专业性的饭店服务人员,引进大专院校的高素质的人才。旅行社方面定期实行导游人员的培训,特别是导游人员的素质问题,规范导游操作规则。从根本上提高常州城市的旅游文化形象。从而吸收大量的游客,促进旅游收入的增加。
 
四、结语
 
通过上文对常州客源市场的等级市场与旅游花费的分析,我们可以看到常州的旅游客源市场,存在消费结构不合理的问题。对此,我们要在旅游消费内容丰富多彩,方式多种多样的基础上,实现其消费结构的变化。即指在旅游消费中,行、游、住、食、娱、购及各内部的支出比例要恰当。在消费结构调整合理的基础上,增加常州旅游收入,促进常州旅游业的发展。
 
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